Logo BORIS

Promocja

Dwie osoby siedzące przed laptopem i pracujące na nim

Narzędzia promocji

Wszelkie działania, wykorzystywane do poinformowania klientów/klientek o istnieniu oferty oraz doprowadzenia do zakupu produktu/usługi, to szeroko rozumiana promocja. Do narzędzi promocji zalicza się w ujęciu klasycznym:
1. reklamę,
2. promocję sprzedaży,
3. marketing bezpośredni,
4. public relations.

Reklama

Jest to informacja tekstowa i/lub graficzna, a najczęściej łącząca obie te formy, która ma doprowadzić odbiorcę/odbiorczynię do konkretnego działania – najczęściej zakupu produktu lub usługi. Reklama ma spowodować, że osoba, do której jest skierowana, poczuje chęć posiadania danej rzeczy lub skorzystania z danej usługi, że będzie przekonana o konieczności jej zakupu i o tym, że jest jej ona niezbędna. Celem reklamy jest zwiększenie sprzedaży. 

Aby dobrze zaplanować reklamę, trzeba zastanowić się:

  1. Kim ma być jej odbiorca/odbiorczyni – dorosły czy dziecko, kobieta czy mężczyzna, mieszkaniec miasta czy wsi itp.?
  2. Gdzie odbiorca/odbiorczyni ma trafić na reklamę – zobaczyć plakat na ulicy czy post w social mediach, dostać ją w formie ulotki czy usłyszeć w radiu, a może przeczytać w prasie?
  3. Co lubi nasz odbiorca/nasza odbiorczyni – czy ceni sobie humor, czy raczej powagę, czy jest oszczędny/a, a może woli czuć się luksusowo?

Osoba  ulegnie reklamie, jeśli poczuje, że reklamowany produkt czy usługa przyniosą jej korzyść i odpowiedzą na jej potrzebę. Ważnym elementem reklamowym jest wzbudzanie określonych emocji. Są one drugim – po potrzebie – czynnikiem, który wpływa na decyzję o zakupie. Dobra reklama wpływa na emocje i je wywołuje, na przykład wzruszenie, uśmiech, zaskoczenie, tęsknotę, pragnienie. Dziś, w świecie, w którym ludzie bombardowani są komunikatami, to właśnie emocje, a nie informacje są podstawą dokonywania zakupu. Spersonalizowanie reklamy jest bardzo ważne. Potencjalni klienci/klientki powinny poczuć, że dany przekaz skierowany jest bezpośrednio do nich.

Opracowanie skutecznej reklamy

Gdy już będziecie wiedzieć, jak najwięcej o odbiorcach/odbiorczyniach Waszej reklamy, zastanówcie się, co w niej umieścicie. Jest to najtrudniejsza część tworzenia reklamy – wymaga ona umiejętności kreatywnych. Dlatego warto mieć taką osobę w swoim zespole lub zwrócić się do kogoś po pomoc. Dobra treść reklamowatrafiony przekaz same się sprzedają. 

Reklamę można tworzyć stosują model AIDA, czyli po kolei zawrzeć w niej następujące kroki:

  • Attention – przyciągnięcie uwagi: Kupno prezentów to dla Ciebie droga przez mękę? Brakuje Ci pomysłów?
  • Interest – wzbudzenie zainteresowania: Mamy na to świetny sposób!
  • Desire – wzbudzenie pożądania: Pomożemy Ci wybrać i spersonalizować prezent idealny.
  • Action – spowodowanie działania: Napisz do nas i odetchnij z ulgą!

Model ten można stosować zarówno do krótkich form, takich jak plakat, ulotka czy post w social mediach, oraz do form dłuższych, takich jak tekst na blogu czy artykuł do prasy.

Pamiętajcie, że na przyciągnięcie uwagi macie tylko kilkanaście sekund. Może to być zabawne hasło reklamowe, intrygujący tytuł, ciekawa grafika czy przyciągający element, np. korzystna promocja lub idealne zdjęcie.

Na dobór treści reklamowej może też wpłynąć decyzja, gdzie dana reklama będzie pokazywana – czy w Internecie, czy w świecie rzeczywistym. Błędem może okazać się zrobienie typowej ulotki reklamowej i wrzucenie jej do sieci. Czasem to, co czytelne w realu, nie sprawdza się zupełnie online. Każdy nośnik reklamy rządzi się własnymi zasadami – czcionka, kolory, obrazy czy tło to komponenty, które są dobierane w zależności od miejsca prezentacji. 

Budżet reklamowy

Kolejna sprawa to określenie, jaką kwotę możecie przeznaczyć na reklamę. Musicie ustalić, czy stać Was na wydruk plakatów, czy może lepiej pomyśleć tylko o e-reklamie. Następnie sprawdźcie, jakie cenniki reklamowe proponują media (prasa, portale, stacje radiowe) w Waszym regionie. Te wszystkie informacje przekażą Wam działy reklamy danej jednostki. Pamiętajcie, że dziś warto także zwrócić się z propozycją współpracy reklamowej do osób, które są aktywne w Internecie i mają własne zasięgi, czyli do tak zwanych influencerów/influencerek. 

Promocja sprzedaży

W praktyce sposobów na promocję sprzedaży jest bardzo wiele, ale te najczęściej występujące to: 

  1. obniżki cen – jak sama nazwa wskazuje, dotyczy to proponowania korzyści w postaci niższej ceny zakupy. Obniżka może mieć charakter natychmiastowy bądź odłożony w czasie. W pierwszym przypadku zakup produktu/usługi wymaga mniejszej kwoty, w drugim – część kwoty zakupu jest zwracana w późniejszym okresie. Obniżka ceny może dotyczyć jednostkowego produktu/usługi bądź większej liczby produktów/usług (np. 3 w cenie 2). Cena może być także obniżona bezwarunkowo przy spełnieniu określonych czynności (przy zakupie produktu X produkt Y dostaje się bezpłatnie);
  2. bezpłatne próbki towaru – mające nakłonić potencjalnych nabywców do zapoznania się z promowanym produktem, a nie do jego natychmiastowego zakupu. Ta technika szczególnie sprawdza się przy produktach, które mają być spersonalizowane i zależą także od odbioru produktu innymi zmysłami – smakiem lub węchem. Natomiast jeśli odbiorca/odbiorczyni się do niego przekona, chętniej ponownie wybierze dany produkt, bo już będzie go znał i wiedział, czego może oczekiwać. Technikę bezpłatnej próbki stosuje się także w sektorze usługowym, np. 14-dniowy bezpłatny okres abonamentowy lub darmowa konsultacja. 
  3. premie i upominki – ich zadaniem jest nakłonienie do zakupu promowanego produktu/usługi przez dodanie do standardowej oferty pewnej wartości dodanej. Odbiorca/odbiorczyni ma poczucie bycia wyróżnionym, dołączenia do klubu, do osób wybranych. Jest to także czynnik nagradzania, co niektórzy bardzo lubią. Premia to dobra, które swoim charakterem są blisko związane z promowanym produktem/usługą (np. opakowanie wielokrotnego użycia przekazywane wraz z detergentem do prania). Upominki to produkty niezwiązane z promowanym produktem/usługą (np. zabawka przekazywana przy zakupie określonej ilości butelek napojów gazowanych).
  4. oferty specjalne – dotyczą najczęściej promocji z okazji świąt lub wydarzeń okolicznościowych. Zestawy czy okazjonalne opakowania mają za zadanie nadanie pewnego specyficznego charakteru promowanemu produktowi/usłudze i w ten sposób zachęcać do zakupu. Są one określone w czasie, ale mogą być cykliczne.
  5. ekspozycje w punkcie sprzedaży – ułatwiają nabywcom dostęp do produktu/usługi, którego/której sprzedaż ma zostać wprowadzona w danym miejscu. Technika ta jest często stosowana w przypadku wykorzystywania innych technik promocji sprzedaży (np. obniżki, oferty specjalne, konkursy) w celu zwiększenia bądź przyspieszenia efektów w czasie.
  6. konkursy, loterie, gry – jest to technika, która wbrew pozorom może okazać się pułapką. Wszystkie wymienione wcześniej elementy podlegają szczegółowym obowiązkom prawnym i podatkowym, nałożonym na uczestników oraz organizatorów. Praktyka gospodarcza zarysowała bowiem dokładny podział pomiędzy poszczególnymi konkursami, loteriami oraz grami. Wymaga to także przygotowania konkretnych regulaminów oraz rozliczeń. Jeśli w grę wchodzi element losowego przypadku, należy to zgłaszać wcześniej do odpowiedniego urzędu. Natomiast media bardzo chętnie nawiązują taką współpracę przy okazji organizowania swoich konkursów, do których potrzebują nagród – może lepiej zostać partnerem konkursu w lokalnej gazecie i przekazać nagrody, niż samemu go urządzać i martwić się o przepisy?
  7. współpraca z organizatorami wydarzeń, w czasie których można spotkać potencjalnego odbiorcę/odbiorczynię produktu czy usługi – chodzi o wszelkie festyny, pikniki, festiwale, targi czy imprezy sportowe. 

Marketing bezpośredni

Jest to forma bezpośredniej komunikacji z klientem/klientką, łącząca w sobie zarówno reklamę, jak i sprzedaż. Podstawowymi formami marketingu bezpośredniego są: sprzedaż wysyłkowa, telemarketing, sprzedaż w domu klienta/klientki, telezakupy (TV marketing), marketing internetowy.

Korzyści, jakie ma klient/klientka z marketingu bezpośredniego, to: wygodne i niekłopotliwe dokonywanie zakupów w domu, możliwość porównywania w jednym miejscu, np. w Internecie, wielu ofert produktów/usług, możliwość dokonania wyboru optymalnego terminu kupna, możliwość konsultacji decyzji zakupu z bliskimi. 

Personalizacja komunikatu

Ważną kwestią w sprzedaży jest personalizacja komunikatu, czyli nawiązywanie takiej formy kontaktu z odbiorcą/odbiorczynią, aby czuł się on/ona wyróżniony/a i potraktowany osobiście. Dostępne narzędzia do prowadzenia wysyłki newsletterów, mailingów, informacji pocztowych, tekstów na blogu, reklam w mediach społecznościowych pozwalają na taką technikę. Ważne, aby stworzyć unikalną więź, która ma świadczyć o tym, że podchodzicie do kontaktu w sposób obrazujący pewien wysiłek. Sprawdźcie zatem, czy macie możliwość wprowadzenia takich technik dzięki Waszym narzędziom internetowym. 

Public relation

Działania PR-owe polegają przede wszystkim na budowaniu oraz podtrzymywaniu pozytywnego wizerunku firmy, budowania jej relacji z otoczeniem. Funkcją działań PR-owych nie jest reklamowanie produktu/usługi, a zbudowanie emocjonalnej więzi między odbiorcą/odbiorczynią a dostawcą, dzięki czemu osoba kupuje daną usługę, ponieważ zna, lubi jej dostawcę, ufa mu, szanuje itp. 

Różnica między reklamą a PR

Definiując różnicę między reklamą a PR, wskazuje się na to, że reklama to forma bezosobowa, podczas gdy PR to często kontakty interpersonalne. Drugą charakterystyczną różnicą jest fakt, iż reklama jest odpłatna, natomiast PR – nie. Reklama ma jednostronny przekaz – to monolog kontrolowany przez nadawcę zarówno co do prezentowanej treści, jak i sposobu jej przedstawienia. Z kolei narzędzia PR wykorzystują dialog. Nadawca oczekuje informacji zwrotnej od klienta/klientki. PR ceni sobie rozwiązania oraz pomysły podsuwane przez odbiorców/odbiorczynie, bowiem może je wykorzystać lub się nimi zainspirować. 

Zaangażujcie Waszych klientów/klientki do uczestniczenia w rozwoju Waszej marki dzięki różnej aktywności w mediach społecznościowych – pytajcie o zdanie, zachęcajcie do komentowania i twórzcie dla nich akcje specjalne. 

PR jako działania długofalowe i całościowe

Reklama jako narzędzie nastawione na zwiększenie efektów sprzedażowych ma odnieść szybki, mierzalny skutek. Public relations to natomiast działania długofalowe. Charakteryzuje je systematyczność, wytrwałość i konsekwencja. Dzięki temu klient/klientka nie czuje się atakowany/a, zaczyna darzyć markę sympatią. W konsekwencji działania PR-owe również doprowadzą do wzrostu sprzedaży, marka bowiem będzie budzić pozytywne skojarzenia. 

Reklama skupia się na jednostkowym produkcie/usłudze. Elementy przekazu reklamowego mają bowiem uświadamiać odbiorcom/odbiorczyniom, że dany produkt/dana usługa istnieje na rynku i warto go/ją nabyć. Instrumenty public relations z kolei wykorzystywane są, aby dbać o markę jako całość. Z tych względów te dwa przedstawiane obszary promocji są postrzegane przez osoby w zupełnie inny sposób. W ich odczuciu reklama to narzędzie raczej nachalne, wprowadzające dezinformację oraz oparte o  nierzetelny przekaz. Działania PR-owe odbierane są natomiast jako obiektywne i nieagresywne (w odróżnieniu od reklamy, której powszechność czasem wręcz irytuje).

Materiały dodatkowe

Spis treści